文案，一直是廣告人最重要的基本功

　　好的文案不僅能提升營銷效果，帶來更多的曝光率，還能為品牌筑起一道心靈護城河。然而，在消費者注意力極度分散、媒體環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，越來越多的廣告商將注意力集中在新玩法、新內(nèi)容、新渠道上，而忘記了最基本的廣告文案。

　　廣告文案不同于文學(xué)創(chuàng)作。我們除了要有文字的編排組合能力和語感的把握能力外，還需要洞察用戶的人性和心理。畢竟，消費者的購買行為是由他們的心理決定的。與其在文案的文采才華和創(chuàng)意上下功夫，不如試著了解消費者的心理，然后對癥下藥

　　美國銷售大師甘道夫博士曾說過，銷售是98%的人性理解+2%的產(chǎn)品知識。事實上，這一理論也適用于廣告文案。只有在這種心理游戲中占據(jù)上風(fēng)，品牌才能脫穎而出。今天，我們就通過一些經(jīng)典的廣告文案來談?wù)勀切┪覀儾荒芎鲆暤膹V告心理。

　　攀比效應(yīng)

　　激發(fā)消費者的好勝心

　　互相攀比是人們最普遍的一類心理，特別是對于熱愛面子、好勝心強烈的中國人來說，“攀比心理”無處不在——從同學(xué)面前的成績攀比，朋友之間的友情攀比，企業(yè)間的利益攀比與國家間的各種攀比。消費者總是希望通過各種努力站在更高的位置，那些善于運用受眾攀比心理的文案，是激發(fā)人們購買欲望的最佳策略。

　　說到巧妙運用“攀比效應(yīng)”，最令人印象深刻得是出現(xiàn)在旺仔牛奶廣告中的經(jīng)典臺詞以及臺灣山葉鋼琴中最出名的那句廣告語——

　　——旺仔牛奶-將來我一定比你聰明比你強＆·山葉鋼琴-學(xué)琴的孩子不會變壞

　　不同于大多數(shù)廣告文案的重點是產(chǎn)品本身，這兩個文案使用心理策略來描述產(chǎn)品對兒童的積極影響。比如，如果喝了旺仔奶，你可以變得更聰明更強壯，如果選擇山野鋼琴，你會有更好的性格，等等.....一旦有更多的消費者因為這些文案選擇了相應(yīng)的產(chǎn)品，更多的家長就不甘心掉隊，最終形成購買風(fēng)潮。

　　稀缺效應(yīng)

　　創(chuàng)造物品的稀缺感

　　一種商品的價值與其稀缺程度成正比，這就是我們常說的“物以稀為貴”。我們總是沖著那些稀缺的東西追求。許多品牌都巧妙地利用這種心理，用文案來傳達產(chǎn)品的稀缺性。

　　——百達翡麗-沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管

　　百達翡麗作為一個創(chuàng)立于1893年的瑞士鐘表老品牌，大多數(shù)人對它最直觀的印象就是價格昂貴。除了精湛的工藝，每年只生產(chǎn)200只手表的傳統(tǒng)也是該品牌的理念。而百達翡麗吸引人的口號也強化了自身的價值。

　　——特侖蘇-不是所有牛奶都叫特侖蘇

　　當(dāng)然，不僅僅是“豪華”或“限量版”會有稀缺感。特倫蘇用“不是所有的牛奶都叫特倫蘇”來制造產(chǎn)品的稀缺性，“特倫蘇”在蒙古語中是“金牌牛奶”的意思，它的產(chǎn)地在北緯40度的黃金奶源帶。這種雙關(guān)語不僅表現(xiàn)了品牌的態(tài)度，也讓更多的消費者了解了特倫蘇的價值。

　　名片效應(yīng)

　　用相似感拉近彼此距離

　　前蘇聯(lián)心理學(xué)家納加拉什維利提出了“名片效應(yīng)”，即在人際交往中，如果表現(xiàn)出與對方有相同的態(tài)度和價值觀，就可以盡快縮小雙方的心理距離。其實，這在廣告行業(yè)也很常見。有很多文案和短片表達了他們的態(tài)度。他們都希望通過這種相似感獲得消費者的信任。那些有態(tài)度和個性的社交平臺也是如此。

　　——知乎-讓好奇心不再孤單

　　作為中國最著名的知識共享平臺，大多數(shù)喜歡瀏覽知乎的用戶都充滿了好奇和探索的熱情。因此，知乎“讓好奇不再孤獨”的口號，其實就是告訴那些消費者，在這個平臺上，他們不僅可以找到自己想要的知識，還能遇到志同道合的人。

　　——豆瓣-我們的精神角落

　　豆瓣的“我們的精神角落”這句廣告文案其實也有同樣的效果。豆瓣提供的服務(wù)本質(zhì)上是一種精神消費。無論是圖書視頻項目、群體話題還是小欄目，其實都是為了滿足一個群體的精神需求。從用戶的角度來看，這些文案能夠營造出彼此之間的相似感，這也是幫助平臺出彩的關(guān)鍵。

　　焦點效應(yīng)

　　把消費者視為中心

　　大多數(shù)消費者會把自己視為一切的中心，至少不想被別人看不起。從這個角度看，“焦點效應(yīng)”也顯示了用戶自下而上的需求，希望成為“焦點”。當(dāng)他們選擇產(chǎn)品時，他們不僅選擇了產(chǎn)品本身，而且也選擇了那種與品牌直接“溝通”的樂趣。

　　——土豆-每個人都是生活的導(dǎo)演

　　為了鼓勵更多的人分享自己的短視頻，土豆網(wǎng)在當(dāng)時的登錄界面上寫下了這樣一句文案“人人都是生活的導(dǎo)演”。與那些強調(diào)平臺知名度和功能性的文案相比，這句話讓很多用戶覺得平臺在關(guān)注自己，這也是很多用戶不斷在平臺上分享原創(chuàng)內(nèi)容的原始動機之一。

　　——自然堂-你本來就很美

　　估計這是大多數(shù)消費者對自然堂的直接印象。既巧妙地贊美了消費者，又體現(xiàn)了自然堂的品牌態(tài)度。當(dāng)大多數(shù)品牌以“白嫩”功能為主要宣傳點時，自然堂的口號引起了無數(shù)女性的共鳴。不同的女性可能有不同的外貌特征，但這一句文案給了她們更多的自信。

　　遺憾效應(yīng)

　　變遺憾為動力

　　這里提一句“恐慌式營銷”這個概念，“如果能讓消費者對未來的事情感到擔(dān)憂，那么傳播就成功了一半”。其實“遺憾效應(yīng)”的原理與它一樣，只是一個是將來時，一個是現(xiàn)在進行時。對于那些生活在都市叢林的年輕人來說，快節(jié)奏的工作和生活早就讓人疲憊不堪，也因為種種原因讓一些心愿變成了遺憾。

　　——寶馬MINI-別說你爬過得山，只有早高峰

　　——中仁財富分期貸-贊過朋友圈風(fēng)景無數(shù)次，卻沒去過遠方一次

　　BMW不僅察覺到了消費者的這種心態(tài)，還用自己的產(chǎn)品提供了相應(yīng)的解決方案。例如，如果你開一輛Mini，你可以翻過更高的山。如果你選擇中仁分期付款，你也可以去一個夢想的地方。這些能夠提出遺憾、解決遺憾的文案能夠打動用戶，也是合情合理的。

　　總結(jié)

　　廣告文案并不簡單，它更像一門藝術(shù)，一場心理戰(zhàn)。在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，如果你不掌握這些方法和技巧，你就會像一支沒有謀士的軍隊，很容易被對手打得猝不及防。只有利用好心理學(xué)，洞察消費者的心理，才能贏得消費者的信任，取得成功。