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品牌公關(guān)發(fā)稿必備指南,至關(guān)重要!

來(lái)源:軟文世界    2024-02-16 09:13:16

  

  “不就發(fā)個(gè)稿嗎?誰(shuí)還不會(huì)啊!”

  Emm...如果你不在乎效果的話,那請(qǐng)隨意。

  的確,很多朋友理解的PR就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“寫稿件”、“發(fā)稿件”。CEO要去演講發(fā)個(gè)稿,公司要去某某大會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)發(fā)個(gè)稿,平臺(tái)GMV要破新高了發(fā)個(gè)稿,總之不管大事小事都能發(fā)個(gè)稿。甚至大多數(shù)時(shí)候都只是為了發(fā)稿而發(fā)稿,而忽略了PR的價(jià)值。

  PR(Public Relations)公共關(guān)系,簡(jiǎn)稱公關(guān),可能總有些人會(huì)理解跑偏,特別是當(dāng)有女士說(shuō)自己是做公關(guān)的時(shí)候,但PR公關(guān)真的是個(gè)無(wú)比正經(jīng)的職位,實(shí)際工作內(nèi)容,理論上是幫助客戶維護(hù)“品牌”的公共關(guān)系,即幫助品牌與公眾進(jìn)行有效的溝通。

  

  因此,PR每一次看似簡(jiǎn)單的發(fā)稿,其實(shí)本質(zhì)都是在做“媒體關(guān)系的維護(hù)”。

  一旦品牌某個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)了問(wèn)題,這些“關(guān)系的維護(hù)”就起到了巨大的價(jià)值,如果只是單純的“發(fā)稿”關(guān)系,還不如不做。

  今天,就和大家聊聊關(guān)于發(fā)稿的一些心得筆記。

  一、不要為了發(fā)稿而發(fā)稿

  大公司在PR上面的傳播動(dòng)作,都不是階段性的,而是持久性的,不會(huì)出現(xiàn)“通稿滿天飛”的情況,而是只做高質(zhì)量,有用的曝光

  大公司的PR發(fā)稿總是圍繞市場(chǎng)或者品牌戰(zhàn)略去做總結(jié),每次發(fā)稿都是有意義且有實(shí)效的。而新手PR因?yàn)榍啡苯?jīng)驗(yàn)往往將精力錯(cuò)放在內(nèi)容的華麗上,真正與品牌有關(guān)的關(guān)鍵詞沒(méi)幾個(gè)。就拿獲獎(jiǎng)來(lái)說(shuō),說(shuō)來(lái)說(shuō)去就是幾句差不多的“品牌參加了什么頒獎(jiǎng)典禮,榮獲了什么獎(jiǎng)項(xiàng),體現(xiàn)了什么”之類不痛不癢的描述。給到乙方,最后沒(méi)有收錄,還說(shuō)渠道不行

  

  所以作為PR一定要多參考前輩的經(jīng)驗(yàn),找到自己的問(wèn)題所在,平時(shí)多學(xué)習(xí)提升自己這方面的敏感度,千萬(wàn)不要為了寫稿而寫稿,不要為了發(fā)稿而發(fā)稿

  公關(guān)是借助第三方的口吻,宣傳自己品牌,那么在稿件的輸出方面,也應(yīng)該站在第三方角度去撰寫,評(píng)論,這樣讀者的角度品嘗,才會(huì)覺(jué)得“有價(jià)值”而關(guān)注。

  同時(shí)也要清楚自己品牌在行業(yè)和用戶眼里幾斤幾兩,避免宣傳過(guò)度,比起自夸,夯實(shí),接地氣才是最重要的。

  

  二、甲方選手給乙方的建議

  不管甲方還是乙方,頭上都背負(fù)著三個(gè)大字——“KPI”。如果你不想甲方的頭頂和你一樣成為“地中海”,月底KPI共同完成,那么就要了解它,這樣他下次還會(huì)選擇你。

  大致總結(jié)了下,這些是甲方最重視的:

  1、給出新聞源收錄

  作為乙方要清晰,甲方發(fā)稿的目的是什么?傳播和收錄

  不管你為了甲方的發(fā)稿耗費(fèi)了多少精力,就算發(fā)了100個(gè)外鏈結(jié)果100個(gè)都沒(méi)有收錄,在甲方眼里,那也是無(wú)用的。如果你發(fā)了1個(gè)外鏈,1個(gè)就收錄了,那就是你的本事,當(dāng)然這個(gè)和“稿件”新聞的事實(shí)有很大的關(guān)系,甲方朋友也得重視。

  

  發(fā)出之后,務(wù)必給出新聞源,因?yàn)榧追娇赡芪磥?lái)半個(gè)月后要做百科參考,如果很大的一個(gè)的新聞,沒(méi)有新聞源出來(lái),浪費(fèi)錢都是小事,要知道這在甲方眼里,“那是多么痛的領(lǐng)悟呀”

  更嚴(yán)重的是,你給了新聞源,結(jié)果還沒(méi)半個(gè)月,打開(kāi)卻顯示404,這時(shí)候的甲方,大概想跟你同歸于盡的心都有了。

  

  2、問(wèn)清楚要效果還是要數(shù)量

  發(fā)稿之前,最好先問(wèn)清楚甲方是要效果還是要數(shù)量。根據(jù)甲方的要求不同,給出不同的渠道,這樣也顯得你比較專業(yè)。

  如果是為了要“效果”,那么首選的是知名大媒體,比如鳳凰財(cái)經(jīng)類,新浪財(cái)經(jīng)等。如果只是為了“數(shù)量”,大多是做“輿情壓制”,這種就可以發(fā)“小網(wǎng)站”。

  但是有的公司,老板給PR定的KPI是文章發(fā)出去后的“閱讀數(shù)”。盡管你清楚文章的閱讀數(shù)取決于發(fā)稿的渠道,渠道人群的數(shù)量,渠道的價(jià)格等多個(gè)方面。但甲方并不懂,你可以選擇說(shuō)清楚每個(gè)渠道的優(yōu)缺點(diǎn),給甲方打個(gè)預(yù)防針,避免后期不得已只能用不正當(dāng)?shù)氖侄伟验喿x量提上去,為了完成而完成。

  

  3、是不是同城

  是不是同城,在甲方眼里真的太重要了。盡管可能的確有充足的預(yù)算來(lái)做內(nèi)容的傳播,但遠(yuǎn)水畢竟救不了近火。如果你是外地的服務(wù)商,甲方考慮跟你合作肯定會(huì)非常慎重。尤其是第一次合作,甲方大概率是不會(huì)選你的。

  不出問(wèn)題還好,但凡出了什么事,第一時(shí)間解決也比較困難。況且甲方連你在哪都不知道,哪怕簽了合同,也放心不下。

  所以外地的朋友,如果不是很大的公司,勸您還是不要去湊熱鬧了。

  

  4、是否有簡(jiǎn)報(bào)?質(zhì)量如何?

  這點(diǎn)對(duì)于較大的企業(yè)來(lái)說(shuō),甲方爸爸重視度非常的高,如果乙方能每次有簡(jiǎn)報(bào)的反饋,那是相當(dāng)?shù)募臃?/strong>,千萬(wàn)不要隨意弄一個(gè)excel就完事了,可以從幾點(diǎn)進(jìn)行反饋。

  小公司發(fā)稿,那基本給甲方的反饋是:“發(fā)稿的列表+發(fā)稿的鏈接”,Excel快速解決。稍微上個(gè)檔次,表格會(huì)專業(yè)化一點(diǎn),上面附帶重點(diǎn)發(fā)送渠道,閱讀量,權(quán)重。

  專業(yè)化的乙方公司,會(huì)把收錄情況,新聞源的截圖,以及稿件相關(guān)的站位,曝光度,閱讀數(shù),全部匯總上,并且有清晰的banner,方便甲方閱讀。做到這幾塊,尤其是第一次合作,在甲方眼里,就是加分項(xiàng),當(dāng)然如果甲方能附帶SEO服務(wù),稿件收錄效果的分析,以及在包含發(fā)稿的建議,那就相當(dāng)專業(yè)了,不過(guò)也得看“預(yù)算”辦事。

  當(dāng)然,簡(jiǎn)報(bào)也要根據(jù)“甲方”而定,并不是華麗就OK,有的可能只重視數(shù)據(jù)的呈現(xiàn),作為每周部門開(kāi)會(huì)參考。

  

  5、有沒(méi)有獨(dú)立的后臺(tái),還是人工?

  專業(yè)化的乙方服務(wù)公司,多半是有一個(gè)發(fā)稿的后臺(tái)的,甲方只需要把金額充值到賬戶里面,就可以完成獨(dú)立的稿件投放,這對(duì)甲方PR來(lái)說(shuō),就非常的方便了。

  獨(dú)立的后臺(tái)一方面能看自己的金額數(shù)據(jù),其次還省事快捷,要知道每一個(gè)PR每天都工作在“寫稿”“趕稿”溝通KOL,修改方案中。沒(méi)有太多的精力在去對(duì)接發(fā)稿,所以,這個(gè)方面也是甲方所考慮的,方便減少時(shí)間成本,并且月底報(bào)銷,對(duì)賬都清晰。

  如果沒(méi)有獨(dú)立的后臺(tái),也不是不行,每次發(fā)稿,就需要拉個(gè)對(duì)接群,然后把稿件甩到群中,檢查后,人工操作了,當(dāng)然人工服務(wù)更“親切化”,增加彼此的情感。

  這種情況主要分為兩個(gè)方面,給客戶單獨(dú)開(kāi)后臺(tái),充值自己發(fā),其次乙方給品牌方代發(fā),最后提供相關(guān)簡(jiǎn)報(bào),根據(jù)自己需求和預(yù)算而定。

  

  6、有沒(méi)有合作案例和效率問(wèn)題

  千萬(wàn)不要以為在甲方眼里,發(fā)稿是一件小事。要知道,現(xiàn)在任何合作都講究“有沒(méi)有案例”,“做過(guò)哪些作品”,這些在甲方眼里,如果是第一次合作都是說(shuō)服自己相信你的一個(gè)理由。

  所以,甲方通常也會(huì)把這個(gè)當(dāng)做考量權(quán)重之一,如果你想拿下甲方這個(gè)客戶,盡可能把自己服務(wù)過(guò)的企業(yè)稍微提一下,這也是一門“有大公司”背書的生意呀。

  關(guān)于效率,這個(gè)應(yīng)該排在第一位的,要知道一個(gè)小時(shí)出稿件和3天出稿的差距是巨大的。其次還有一點(diǎn)在甲方眼里非常重要的是,要詢問(wèn)下“品牌對(duì)渠道有沒(méi)有黑名單”,就是有些渠道,品牌方是不愿意用的。

  

  最后是“文章屬于直發(fā)還是商業(yè)合作”,很多稿件在發(fā)出后,來(lái)源都是“商業(yè)合作”,本渠道不承擔(dān)相關(guān)責(zé)任

  這類文章在甲方眼里,權(quán)重很低,也無(wú)法作為參考和引用,所以這個(gè)細(xì)節(jié)不能忘記。

  三、乙方眼中對(duì)PR的建議

  合作的本質(zhì)是“價(jià)值互換”,達(dá)成共識(shí),彼此賦能,對(duì)于發(fā)稿來(lái)說(shuō)也是相同,盡管乙方屬于執(zhí)行公司,但是也是平等狀態(tài)。

  1、稿件不要有錯(cuò)別字和數(shù)據(jù)差錯(cuò):

  PR寫完稿之后,尤其是數(shù)據(jù)方面,關(guān)鍵人物的title方面,最好核對(duì)清楚。最低級(jí)的就是“錯(cuò)別字”,乙方雖然有檢查的義務(wù),但是也不能為甲方承擔(dān)寫錯(cuò)字、數(shù)據(jù)所帶來(lái)的影響。

  如果稿件一旦提交給編輯口發(fā)出,那基本都是批量投放,即使文章中要修改一個(gè)字,背后也要付出很大的功夫。

  在內(nèi)容,編輯老師發(fā)出的內(nèi)容都是要帶自己的“名字”,對(duì)應(yīng)的編號(hào),一旦錯(cuò)了,對(duì)媒體本身也有很大的影響,所以作為PR,文字上面真的要慎重,你畢竟是靠文字吃飯的。

  

  2、不要直接附帶聯(lián)系方式:

  現(xiàn)在市面上媒體相關(guān)的報(bào)道,基本上是不允許附帶聯(lián)系方式的,可以在內(nèi)容當(dāng)中做出相關(guān)的引導(dǎo),比如關(guān)注公眾號(hào),官方網(wǎng)站,下載APP等,都比直接帶聯(lián)系方式要好一些。

  3、稿件的配圖和排版:

  一篇稿件常規(guī)配圖3-4張較為合適,每個(gè)圖片盡量保持1M以內(nèi),且最好高清點(diǎn),如果是商業(yè)類型,最好有角度的特點(diǎn),千萬(wàn)不要出現(xiàn)虛幻,模糊,美顏,自拍等情況,這樣也會(huì)顯得非常的業(yè)余。

  千萬(wàn)也不要出現(xiàn)幾百字的文章,然后配一個(gè)非常長(zhǎng)的“大圖”,這都會(huì)直接影響收錄和效果。

  關(guān)于排版,文章一定要有清晰的主干和段落,最基本的按照“總分總”的形式,導(dǎo)讀,段落,觀點(diǎn),引用,配圖都要排的很清晰。

  

  4、稿件當(dāng)中關(guān)鍵詞的鋪設(shè)要注意:

  不同類型的稿件,鋪設(shè)的關(guān)鍵詞也不一樣,如果是較大事件的傳播,那到無(wú)所謂,如果是以做“口碑”,做收錄為主,那么在寫內(nèi)容的時(shí)候,最好多強(qiáng)調(diào)一些關(guān)鍵詞。

  一方面比較容易收錄,其次權(quán)重比較高,但是也不能太多,太多就會(huì)出現(xiàn)大量重復(fù),會(huì)降低權(quán)重。

  按照4000字的稿件,一般短小關(guān)鍵詞掌握在50個(gè)左右較為合適。

  現(xiàn)在各大網(wǎng)站的算法每天都在不斷變化,人工也不好控制,如果想讓文章快速被收錄,擁有更高的排名,也只有在關(guān)鍵詞上面做功夫了。

  

  5、收錄和排名不是一碼事:

  很多甲方認(rèn)為,收錄就會(huì)有排名,作為乙方聽(tīng)到這樣的客戶,心里真的不想解釋的,但是看看KPI,忍辱負(fù)重,微笑的說(shuō):其實(shí)不是這樣,收錄只是簡(jiǎn)單擁有了新聞源,當(dāng)然需要做排名,就要做SEO。

  很多的甲方其實(shí)都會(huì)有一種心里,我付了收錄的錢,就要做排名,這個(gè)是大錯(cuò)特錯(cuò)的,不一樣的服務(wù)也是不同的價(jià)值。

  排名是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,也要不斷的發(fā)外鏈,優(yōu)化,智遠(yuǎn)結(jié)合自身品牌做口碑的經(jīng)驗(yàn)積累認(rèn)為,最好找乙方公司給做,是屬于長(zhǎng)尾服務(wù)。

  

  四、關(guān)于頻次,形象和質(zhì)量

  初級(jí)PR會(huì)經(jīng)常遇到幾個(gè)問(wèn)題,我每個(gè)月到底發(fā)多少篇傳播內(nèi)容,什么樣的節(jié)奏,預(yù)算要控制多少?怎么掌握呢?

  1、頻次根據(jù)公司需求而定:

  如果你的公司預(yù)算在這方面給的比較多,可以一周來(lái)個(gè)幾次,一個(gè)新聞稿發(fā)個(gè)幾十家渠道也不是不可以,基本加一起也就幾千塊最多。

  如果是初期創(chuàng)業(yè)公司,可以在做“口碑”“形象上”多投入一些,百科,種子新聞源,關(guān)鍵詞的鋪設(shè),做基礎(chǔ)是一個(gè)較大的工程,如果你們業(yè)務(wù)都沒(méi)有,那就算了。

  這個(gè)方面完全定義了未來(lái)在網(wǎng)站上,別人是如何搜索你的品牌的,甚至于聯(lián)想出來(lái)什么樣的關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞的發(fā)展方向。比如,我們搜索某某品牌面膜,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某某面膜假貨,某某面膜不好用,這些都是基礎(chǔ)沒(méi)有打牢固,而后期就需要投入大量的稿件去優(yōu)化了。

  B輪發(fā)展中的公司,作為甲方,一般建議一個(gè)月金額控制在3萬(wàn)左右,這個(gè)時(shí)間重要的是發(fā)展業(yè)務(wù)增長(zhǎng),對(duì)于口碑曝光,反之也不能說(shuō)不重要。

  當(dāng)然只是發(fā)稿,如果要做深度稿件,創(chuàng)始人專訪,可能又是一回事兒,除非剛好看到垂直的媒體對(duì)這個(gè)方面感興趣,那么從商業(yè)合作角度,一篇稿件價(jià)格也在2萬(wàn)左右了。

  C輪以上,根據(jù)情況而定。比如每月要做品牌深度專訪,創(chuàng)始人IP專訪,要做口碑輿情的優(yōu)化,要做稿件的宣發(fā),垂直媒體口要做KOL的維護(hù),獎(jiǎng)項(xiàng)的申報(bào)等等。

  

  2、稿件代表品牌形象和質(zhì)量:

  公關(guān)建立品牌,廣告維護(hù)品牌,每一次的內(nèi)容傳播,本質(zhì)都是在給品牌加分,所以在質(zhì)量上非常的重要。

  PR是一個(gè)建立公司品牌與消費(fèi)者,媒體三者之間知名度和美譽(yù)度的核心板塊,在策略當(dāng)行的當(dāng)下,自己寫出的稿件,內(nèi)容就代表了自己的形象。

  策略先行,公關(guān)傳播,是對(duì)內(nèi)容的推廣,也是產(chǎn)品人格化的體現(xiàn),而策劃就是賦能公司產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性,以持續(xù)的內(nèi)容演繹出產(chǎn)品的特色。

  策略的落地,則構(gòu)成了品牌傳播的內(nèi)容。而內(nèi)容的傳播,則需要優(yōu)質(zhì)的渠道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)支撐,所以PR的內(nèi)容固然重要,是我們不可忽視的一部分。

  

  五、最后總結(jié)

  在“注意力稀缺”,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆炸的今天,稿件重要嗎?重要,也不重要,就看重視程度了,但可以肯定的是流水線的曝光不如不做,要做就做精致。

  PR構(gòu)建品牌的問(wèn)題和盲點(diǎn)就在于“傳播目標(biāo)的不明確”,“不進(jìn)行有效的內(nèi)容,稿件,質(zhì)量,覆蓋率的多維度評(píng)估”,其次就是投入和產(chǎn)出性價(jià)比的高低。

  而決定這一切的,都是圍繞“KPI和預(yù)算”所進(jìn)行,與您共勉。

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