媒體公關(guān)主要負(fù)責(zé)企業(yè)對(duì)外傳播有利于自身信息的重要工作，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中“新媒體”盛行的泛媒體時(shí)代，媒體公關(guān)已經(jīng)從原有的模式中得到蛻變成為企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)鍵內(nèi)容。

　　品牌成敗皆媒體，做好媒體公關(guān)是關(guān)鍵

　　企業(yè)的品牌形象、文化理念，以及行業(yè)與市場的影響力都需要通過媒體將信息傳遞給公眾，并獲得傳播過程中信譽(yù)和價(jià)值的升華。雖然媒體公關(guān)不屬于直接為企業(yè)產(chǎn)生效益的工作，但卻承擔(dān)著企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)鍵性任務(wù)，即企業(yè)與媒體之間的關(guān)系建立與維護(hù)。

　　基本職責(zé)

　　媒體公關(guān)的核心工作內(nèi)容是通過協(xié)調(diào)企業(yè)和媒體之間的價(jià)值與需求，找到并實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化的合作模式，期間要保證達(dá)成企業(yè)的傳播目標(biāo)，以及媒體對(duì)新聞報(bào)道信息的需求。

　　1. 通過溝通媒體的記者或編輯，將具備新聞價(jià)值的事件信息或通稿提供給盡可能精準(zhǔn)的諸多媒體，并根據(jù)媒體對(duì)相關(guān)信息的需求跟進(jìn)；

　　2. 保持并維護(hù)企業(yè)與媒體之間的良好關(guān)系，在創(chuàng)業(yè)公司中還需完成媒體關(guān)系的建立和拓展；

　　3. 負(fù)責(zé)查對(duì)新聞發(fā)布稿，并對(duì)其中的各種事實(shí)材料進(jìn)行核查、校對(duì)；

　　4. 建立事件檔案數(shù)據(jù)庫，記錄企業(yè)所發(fā)的新聞內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布媒體等相關(guān)信息，避免新聞重復(fù)發(fā)布，同時(shí)也可以為事件后續(xù)或關(guān)聯(lián)事件提供合作參考；

　　5. 收集并存檔企業(yè)的危機(jī)事件報(bào)道內(nèi)容、媒體、編輯，以及相關(guān)的論點(diǎn)與取證等信息，不僅能為公共關(guān)系提供資料，備案后還可用作后期的研究或再次利用；

　　6. 創(chuàng)業(yè)公司可能會(huì)涉及新聞稿件、軟文等文案撰寫的需求，部分還會(huì)有策劃媒體傳播、事件營銷方案，以及大型傳播活動(dòng)的制定執(zhí)行等。

　　媒體關(guān)系的作用

　　很多強(qiáng)勢品牌都會(huì)十分重視媒體關(guān)系的建立與維護(hù)，并堅(jiān)持長期的保持著優(yōu)質(zhì)合作媒體的關(guān)系積累，這不僅影響品牌的形象塑造與宣傳，更會(huì)在出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)爭取到解決事件的關(guān)鍵時(shí)間以制定有效的應(yīng)對(duì)策略，并通過媒體的協(xié)助減少對(duì)品牌的傷害。

　　媒體公關(guān)在企業(yè)或品牌的三種需求情況下發(fā)揮著作用，第一種是需要宣傳提高知名度、美譽(yù)度及影響力的狀態(tài)；第二種是正常狀態(tài)下為加強(qiáng)或維系在市場中的記憶和形象；第三種是出現(xiàn)負(fù)面影響的危機(jī)時(shí)期，由于“刪稿”不僅要證明報(bào)道的失實(shí)情況，還要涉及到時(shí)間和一些敏感性問題，所以在溝通媒體的同時(shí)媒體公關(guān)還要做以下幾項(xiàng)工作。

　　l 證實(shí)與解釋

　　媒體在采集到危機(jī)或負(fù)面新聞時(shí)主要會(huì)通過第三方渠道證明事件的客觀情況，這樣做本身便是為保證報(bào)道的客觀性與公正性。所以，涉事企業(yè)在發(fā)稿前是很難在第一時(shí)間獲得消息，為事件出示證據(jù)并對(duì)一些模糊的信息做出解釋。

　　而如果企業(yè)具備優(yōu)勢性的媒體關(guān)系，至少可以在事件信息發(fā)布公示之前獲得相關(guān)消息，并為失實(shí)或模糊的信息做出解釋，甚至是提供真實(shí)有效的客觀證據(jù)為媒體提供多面的參考，證明信息是存在有待商榷的地方，或者避免出現(xiàn)報(bào)道觀點(diǎn)一面倒的情況發(fā)生。

　　l 控制擴(kuò)散

　　負(fù)面影響在網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散能力非常之強(qiáng)，往往品牌知名度越高擴(kuò)散的速度和演變成輿情危機(jī)的可能性越大，所以了解信息擴(kuò)散程度和主要媒體的相關(guān)報(bào)道是制定應(yīng)對(duì)策略的關(guān)鍵。

　　而擁有優(yōu)質(zhì)媒體關(guān)系的企業(yè)，不僅可以通過媒體工作人員處獲知新聞界及各類媒體對(duì)事件的關(guān)注度，還可以協(xié)助企業(yè)在一定程度上對(duì)信息進(jìn)行溯源。企業(yè)便可以制定準(zhǔn)確的應(yīng)對(duì)策略，并通過媒體的協(xié)助快速抑制負(fù)面信息帶來的不良影響，為解決問題減小難度并爭取關(guān)鍵的時(shí)間。

　　l 減少傷害

　　新聞事件的報(bào)道內(nèi)容雖然秉承客觀性為主導(dǎo)，但記者也是社會(huì)中的人、也會(huì)有一定程度上的主觀性。企業(yè)如果擁有長期積累的媒體關(guān)系，在媒體和記者之間都會(huì)形成好感度的提升，當(dāng)媒體報(bào)道相關(guān)事件時(shí)使用的詞語便會(huì)相對(duì)平穩(wěn)緩和，并對(duì)后續(xù)報(bào)道的記者或其他媒體的態(tài)度形成引導(dǎo)。

　　媒體公關(guān)的技巧

　　1. 明確建立關(guān)系的目的

　　媒體是社會(huì)中信息傳遞、流通發(fā)揮著重要作用，而且也在公眾輿論、社會(huì)倫理、道德和法紀(jì)等信息方面起到監(jiān)督與宣傳的作用。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅要與傳統(tǒng)媒體建立和維護(hù)良好公共關(guān)系，還要與特定的網(wǎng)絡(luò)媒體建立起良好的合作關(guān)系，而這一切都要建立在雙方的共識(shí)基礎(chǔ)之上，其實(shí)企業(yè)與媒體的共識(shí)一旦完成，便是同時(shí)達(dá)成了企業(yè)與公眾的共識(shí)建設(shè)基礎(chǔ)。

　　2. 建立關(guān)系的方式

　　在企業(yè)與媒體建立關(guān)系之前首先需要分析以下內(nèi)容，得到確切信息并合理規(guī)劃后才能更有效的開展媒體公關(guān)工作。

　　l 媒體關(guān)系劃分

　　首先要找出與企業(yè)生存發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密的媒體，再找出有一定關(guān)聯(lián)性的相關(guān)媒體，最后找出在特定情況或特殊時(shí)期能夠影響到企業(yè)輿論的相關(guān)媒體，針對(duì)不同關(guān)系類型制定針對(duì)性的公關(guān)策略。

　　l 熟悉媒體運(yùn)作

　　媒體公關(guān)人員要不斷學(xué)習(xí)并提升媒體運(yùn)作的相關(guān)知識(shí)與技巧，掌握媒體行業(yè)的相關(guān)技能，尤其應(yīng)該重視關(guān)聯(lián)緊密的媒體，其所具備的風(fēng)格、屬性、定位和特點(diǎn)。公關(guān)人員對(duì)媒體的理解越深入，越容易與媒體及其所屬工作人員形成良好合作關(guān)系，同時(shí)也更容易在關(guān)鍵人物處形成良好關(guān)系的提升。

　　l 尋找平衡點(diǎn)

　　雙方的關(guān)系基于平等合作之上，所以必然存在一個(gè)平衡的需求點(diǎn)，也就是企業(yè)自身傳播需求與媒體報(bào)道需求的平衡點(diǎn)。即選擇最適合的媒體，向最適合的公眾傳播最適合的報(bào)道內(nèi)容。

　　l 關(guān)系建立方式

　　日常工作

　　媒體公關(guān)人員日常工作中需要建立的媒體數(shù)據(jù)庫是關(guān)系建立的基礎(chǔ)工作內(nèi)容，通過數(shù)據(jù)庫的記錄積極開展媒體聯(lián)誼、日常溝通協(xié)調(diào)，以及企業(yè)公關(guān)人員與媒體工作人員日常所需的資訊互通等方式，建立起穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

　　特定項(xiàng)目

　　通過項(xiàng)目宣傳策略吸引媒體的關(guān)注，并通過關(guān)系基礎(chǔ)和新聞價(jià)值調(diào)動(dòng)媒體的參與意向，進(jìn)而達(dá)成特定項(xiàng)目的合作關(guān)系，使媒體成為企業(yè)的重要傳播渠道。

　　危機(jī)處理

　　在危機(jī)事件前、中、后階段，媒體公關(guān)應(yīng)盡量爭取媒體的理解與同情，爭取在媒體處獲得相應(yīng)的支持，并協(xié)助企業(yè)減小或化解危機(jī)事件。

　　個(gè)人關(guān)系

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代公關(guān)人員需要與媒體各環(huán)節(jié)的工作人員建立起可持續(xù)、積累性的個(gè)人關(guān)系，這種關(guān)系有助于企業(yè)公共項(xiàng)目和日常工作的有效推進(jìn)，同時(shí)也是新聞素材相對(duì)較少的中小型企業(yè)推進(jìn)媒體公關(guān)工作的主要方式之一。

　　而在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的現(xiàn)今，公關(guān)人員在傳統(tǒng)媒體工作人員關(guān)系上需要更加準(zhǔn)確的把握，將更多的精力投入到繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系脈絡(luò)當(dāng)中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體往往以矩陣形式存在，其背后的真實(shí)主體可能需要一定的關(guān)系梳理與介紹才能建立起相互的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)不同傳播素材的需求差異會(huì)更明顯，尤其是注重垂直領(lǐng)域的媒體，他們十分歡迎垂直領(lǐng)域的素材稿件也對(duì)這類內(nèi)容的要求更清晰明確，企業(yè)向經(jīng)濟(jì)營銷領(lǐng)域投營銷內(nèi)容、向針對(duì)行業(yè)領(lǐng)域投產(chǎn)品研發(fā)、向生活?yuàn)蕵奉I(lǐng)域投創(chuàng)意品牌、向新聞?lì)I(lǐng)域投新聞活動(dòng)等等，即便是小眾化的網(wǎng)絡(luò)媒體只要其具備精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾都可以投如軟文形式的適合內(nèi)容。

　　3. 關(guān)系維系四要素

　　關(guān)系的維系不分順境與逆境，也不論經(jīng)營效益好與差，每隔一定時(shí)間便要以企業(yè)或個(gè)人的身份與媒體及關(guān)鍵人物保持一次良好的會(huì)晤，這樣才能長期不斷的將關(guān)系維系下去，而良好的溝通交流結(jié)果更是提升兩者之間關(guān)系的重要積累。

　　維系媒體關(guān)系還要在關(guān)系積累的基礎(chǔ)上保證四要素的堅(jiān)持，優(yōu)秀的媒體公關(guān)人員會(huì)將要素融于工作，形成固有的行為和思想準(zhǔn)則。

　　l 理解媒體

　　每家媒體機(jī)構(gòu)都有自己選擇的一個(gè)或多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，媒體之間往往也會(huì)有重合的專精領(lǐng)域，而且也會(huì)像其他行業(yè)一樣存在著某些優(yōu)勢與劣勢之分。企業(yè)在維護(hù)媒體關(guān)系時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇行業(yè)內(nèi)針對(duì)事件更有輿論引導(dǎo)作用的媒體機(jī)構(gòu)和記者，當(dāng)出現(xiàn)獨(dú)家報(bào)道機(jī)會(huì)時(shí)還要考慮自身所在行業(yè)中的影響力，找到雙方的契合點(diǎn)才是關(guān)鍵。

　　l 尊重媒體

　　媒體記者與編輯在稿件編撰上的專業(yè)性應(yīng)該得到充分的尊重，每個(gè)人都會(huì)有不同的觀念和視角，公眾的觀念并不會(huì)隨著企業(yè)的想法而改變，受眾也不可能隨著企業(yè)的視角而改變認(rèn)知。

　　媒體工作人員在專業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)驗(yàn)是面向公眾傳播效果最有力的保障，只要不涉及負(fù)面或不符合事實(shí)的情況企業(yè)應(yīng)盡可能不要過度干預(yù)媒體稿件內(nèi)容與風(fēng)格等。而且發(fā)布前的稿件在媒體行業(yè)中是不外傳的內(nèi)容，能夠發(fā)給公關(guān)人員已經(jīng)證明關(guān)系“到位”，再在媒體專業(yè)性上予以干預(yù)便等同于對(duì)朋友的不尊重。

　　l 嚴(yán)禁謊與虛

　　事實(shí)是新聞的核心構(gòu)成元素之一，同時(shí)也是媒體行業(yè)的核心要求。在需要接受媒體采訪、溝通的時(shí)候首先應(yīng)該搞清楚溝通的主題和內(nèi)容是哪些，如果正面有益的應(yīng)積極響應(yīng)，負(fù)面或涉密的則應(yīng)謹(jǐn)慎考慮或委婉的表示不便于現(xiàn)在接受采訪。因?yàn)橹灰髽I(yè)接受了采訪要求，那么發(fā)言時(shí)必須保證所述都是事實(shí)，是可以在公布于眾的信息。

　　而且企業(yè)要清楚雖然媒體對(duì)于信息要求進(jìn)行核查審調(diào)，但在實(shí)際社會(huì)環(huán)境中任何人都無法真正的保證審核的完全精準(zhǔn)，特別是關(guān)系緊密、長期合作的企業(yè)所提供的參考信息和數(shù)據(jù)，媒體工作人員同樣會(huì)存在一定的疏忽。而一旦出現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)上從失誤便會(huì)導(dǎo)致報(bào)道的失實(shí)情況發(fā)生，這對(duì)工作人員和媒體來說都是一件非常嚴(yán)重的問題，所以提供信息的媒體公關(guān)一定要保證不能說謊、不能虛報(bào)，一些事實(shí)在特殊時(shí)期存在著特別意義也不能夠全部透露給公眾，不然產(chǎn)生誤解或輿論危機(jī)這是雙方都不愿意看到的結(jié)果。

　　l 不評(píng)論挑事

　　媒體行業(yè)與其他行業(yè)都會(huì)存在競爭關(guān)系，作為公關(guān)人員不能在此問題上出現(xiàn)錯(cuò)誤，雖然企業(yè)對(duì)媒體關(guān)系會(huì)要進(jìn)行必要的重點(diǎn)劃分，但在對(duì)外或公共場合中需要保持統(tǒng)一的態(tài)度和認(rèn)同感。

　　對(duì)媒體和工作人員的評(píng)價(jià)一樣不得出現(xiàn)失誤，即便在公關(guān)部門內(nèi)部出現(xiàn)調(diào)侃現(xiàn)象，作為部門管理和負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)正確指導(dǎo)疏通這種片面觀點(diǎn)，更不能讓這類事情出現(xiàn)在任何其他場合。尤其是在媒體面前不可以發(fā)表任何對(duì)于媒體及其工作人員的評(píng)論，即便被問及相關(guān)問題時(shí)，可以巧妙的進(jìn)行回答使雙方都可以滿意又不出現(xiàn)任何負(fù)面評(píng)論。

　　出現(xiàn)上述問題的情況都是由于公關(guān)人員對(duì)媒體及其工作內(nèi)容不夠理解所造成，公關(guān)對(duì)媒體的劃分僅存在于媒體的側(cè)重方向與專精深度層面，絕對(duì)不會(huì)根據(jù)片面的了解去做全面的評(píng)價(jià)。所以，企業(yè)和媒體不存在任何競爭關(guān)系，也不存在任何立場矛盾，而應(yīng)付的車馬勞務(wù)費(fèi)用并不代表雇傭關(guān)系。兩者之間是平等的合作關(guān)系，媒體公關(guān)不必過于謙卑，但要保持對(duì)媒體專業(yè)性的尊重與謙遜。

　　總結(jié)

　　所謂未雨綢繆毋臨渴而掘井，媒體公關(guān)在與各類媒體建立良好合作關(guān)系的作用不僅適用于特定節(jié)點(diǎn)的宣傳與活動(dòng)推廣，日常增強(qiáng)與鞏固品牌的影響力、美譽(yù)度，還可以形成危機(jī)預(yù)警、爭取解釋、獲得媒體支持等反面發(fā)揮重要作用。

　　但媒體公關(guān)首先要明確自身的工作目的與重點(diǎn)，再通過不斷的學(xué)習(xí)熟悉媒體行業(yè)的運(yùn)作方式和記者、編輯等工作人員的工作方式。根據(jù)媒體公關(guān)關(guān)系維系四要素，并以此為基本準(zhǔn)則開展媒體關(guān)系的建立、拓展、維護(hù)與提升，并形成平等合作、共創(chuàng)共贏的可持續(xù)關(guān)系。