文案就是坐在鍵盤后面的銷售員

　　重要的話先拋：

　　1、文案是有一條金線的，這個(gè)金線就是能否促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　2、按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，文案類自媒體分享的很多案例，都不及格。

　　3、促進(jìn)銷售的賣貨型文案，有沒有寫作規(guī)律？有。

　　好，進(jìn)入正題

　　文案新人上培訓(xùn)課時(shí)，大都會(huì)聽到一個(gè)關(guān)于文案的定義：

　　我覺得這個(gè)定義非常靠譜。

　　不管甲方還是乙方文案，你寫出來(lái)的字，其最終目的都是促進(jìn)銷售額提升。

　　文案不是一個(gè)文學(xué)家、詩(shī)人、產(chǎn)品評(píng)論家，而是一個(gè)拿著筆桿子的銷售，直接或間接幫助公司賣貨，才是作為一名文案的天職。

　　所以不管廣告有多走心、多扎心、多有創(chuàng)意，如果發(fā)布出去之后，沒有提升銷售額，這個(gè)文案就是爛文案。

　　那么怎樣寫出賣貨的文案呢？

　　很多文章會(huì)告訴你，要有洞察，要指出賣點(diǎn)、要站在消費(fèi)者角度、要寫X型文案…，這些看似說(shuō)的都對(duì)，但是零零散散不成體系。

　　要知道，一篇文案洞察再精準(zhǔn)，而其他元素跟不上，依然賣不出貨。

　　只有當(dāng)大家知道，一篇賣貨文案有哪些部分組合而成，剩下的這些零件才能排上用場(chǎng)。

　　而可以帶動(dòng)賣貨的文案，都需要解決好3個(gè)問(wèn)題：

　　這三個(gè)問(wèn)題中，如果其中一個(gè)沒有解決好，就不能帶動(dòng)賣貨。

　　吸引消費(fèi)者注意

　　文案大師伯恩巴克說(shuō)過(guò)：“如果人們都沒有聽你說(shuō)，那他們就不會(huì)明白你在說(shuō)什么。”

　　廣告文案投放出去之后，如果不能引起人們注意，甚至消費(fèi)者直接忽視你的文案，那么接下來(lái)再精彩都是扯淡，因?yàn)槿思腋静恢溃澜缟嫌羞@篇文案存在啊。

　　所以，吸引消費(fèi)者注意，是賣貨文案的第一步。

　　這個(gè)任務(wù)，大部分落在了標(biāo)題頭上。

　　關(guān)于標(biāo)題，文章標(biāo)題和文案標(biāo)題，有很大不同：

　　文章標(biāo)題是用來(lái)總結(jié)文章的，而廣告文案的標(biāo)題是為了吸引讀者。

　　沒錯(cuò)，就是吸引讀者，除了吸引讀者閱讀正文，文案標(biāo)題沒有其他的意義。

　　當(dāng)然，在文案內(nèi)文，你要有足夠的理由來(lái)解釋，為何要使用這個(gè)標(biāo)題，否則就成了標(biāo)題黨，而這是讀者所討厭的。

　　關(guān)于如何寫作一條有吸引力的標(biāo)題，網(wǎng)上已經(jīng)有無(wú)數(shù)的文章，我在這里就不討論具體技巧了，大家可以在網(wǎng)上搜索一下。

　　但是大家要知道：無(wú)論怎樣的技巧，標(biāo)題寫作的最終目的，就是在繁雜的信息中，爭(zhēng)奪讀者注意力。

　　所以當(dāng)你把標(biāo)題寫完后，可以放到下面表格中，發(fā)送給朋友測(cè)試，讓他們挑選出三個(gè)感興趣的標(biāo)題。

　　如果這三個(gè)標(biāo)題中有你撰寫的，這個(gè)標(biāo)題就是可以用的。

　　按照習(xí)慣，閱讀完標(biāo)題并產(chǎn)生興趣之后，讀者就應(yīng)該進(jìn)入內(nèi)文了，而大部分讀者會(huì)從第一句話開始讀起。

　　所以文案內(nèi)文的第一句話，必須有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　1、簡(jiǎn)潔。

　　2、引誘讀者繼續(xù)往下讀。

　　比如世界頂尖的文案寫手David Abbott，撰寫的Volvo文案開頭第一句只有兩個(gè)單詞：that’s me。

　　（文案前兩句：That’s me.lying rather nervously under the new volvo 740）

　　另外，在文案界貢獻(xiàn)一系列經(jīng)典的大眾汽車文案，這樣的例子就更多了。

　　這一篇文案的開頭第一段，只有兩個(gè)單詞：It floots（它可以漂浮）。

　　下面這篇大眾的文案更狠，開頭第一段只有一個(gè)單詞：never（從不）。

　　激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣

　　當(dāng)我們成功引誘讀者讀文案，那么我們就要開始解決第二個(gè)問(wèn)題：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

　　在這一階段，需要解決下面的兩個(gè)小問(wèn)題。

　　1、文字?jǐn)⑹鲲L(fēng)格

　　這是大部分的文案容易忽略，但是無(wú)比重要的問(wèn)題。

　　a、多用第一、第二人稱

　　你要始終記住，文案是坐在鍵盤后面的銷售人員，而不是用大喇叭廣播的村書記，也不是對(duì)全國(guó)人民講話的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)。

　　消費(fèi)者是一個(gè)人，他在默默閱讀你的廣告，你不用把語(yǔ)調(diào)升上一個(gè)8度，只需要好好的跟“一個(gè)人”聊天就可以了。

　　另外，文案的任務(wù)是溝通，不是傾訴和絮叨。

　　所以文案寫作，應(yīng)該多用第一和第二人稱：“我”和“你”，來(lái)營(yíng)造一種親密的溝通環(huán)境，照顧消費(fèi)者的情緒和興趣。

　　經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》就是通過(guò)第一人稱“我”，給讀者娓娓道來(lái)。

　　部分文案：

　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人……..

　　b、具象化

　　在敘述風(fēng)格上，一定少用虛詞、形容詞，而是要將事實(shí)具象化，直接給出結(jié)果。

　　只有具象的形容，才能讓人們直觀的理解表達(dá)，讓他們身臨其境。

　　比如當(dāng)說(shuō)明一個(gè)MP3內(nèi)存量大時(shí)，不要虛無(wú)縹緲的說(shuō)“內(nèi)存超大”，而應(yīng)該明確具體的給出結(jié)果：

　　經(jīng)典的長(zhǎng)城葡萄酒文案，也是使用的具象化策略。

　　它并沒有直接說(shuō)：“長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)于原材料選擇無(wú)比苛刻”，而是破解成具體的事實(shí)。

　　部分文案：

　　…它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。

　　它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意…

　　另外，當(dāng)購(gòu)買食品、家居等類型產(chǎn)品時(shí)，人們會(huì)將產(chǎn)品體驗(yàn)放到重要位置。

　　所以當(dāng)文案形容口感等體驗(yàn)時(shí)，只是空泛的說(shuō)，這食品好吃到爆、這床墊極其舒服，是不能打動(dòng)消費(fèi)者。

　　只有當(dāng)文案細(xì)膩的描繪產(chǎn)品的外觀、口感、觸感，給對(duì)方呈現(xiàn)一個(gè)全方位的體驗(yàn)，才能刺激消費(fèi)者欲望。

　　…這是些個(gè)頭很大的葡萄柚，非同一般的大。它們的表皮泛著微微的紅色。當(dāng)韋布醫(yī)生切開葡萄柚時(shí)才發(fā)現(xiàn)，果實(shí)的顏色是一種耀眼的寶石紅。

　　這種奇怪的新葡萄柚，簡(jiǎn)直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它沒有糖，卻有種自然的香甜…

　　————《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中經(jīng)典案例。

　　所以當(dāng)我們?cè)谖陌钢忻枋霎a(chǎn)品，或者闡述特點(diǎn)時(shí)，一定要使用具象的語(yǔ)言和描寫。

　　這樣才能更加直觀和具有誘惑力。

　　2、如何激發(fā)購(gòu)買興趣

　　只要消費(fèi)者不是傻子，那么花錢購(gòu)物時(shí)，一般都會(huì)慎重考慮，產(chǎn)品對(duì)自己是否有用。

　　轉(zhuǎn)化為術(shù)語(yǔ)也就是說(shuō)，產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者需求。

　　通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)世，肯定是能夠滿足一部分人的需求。

　　但是問(wèn)題在于，當(dāng)消費(fèi)者閱讀文案時(shí)，是否能意識(shí)到自己有這方面的需求。

　　所以文案的第一步是，激發(fā)消費(fèi)者的需求。

　　激發(fā)需求的手段有很多，但是一般可以分為兩類：情感類和功能類

　　情感類的，比如上面提到過(guò)的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》，就是通過(guò)“恐嚇”手段，很好的激發(fā)了消費(fèi)者需求。

　　比如經(jīng)典的芝華士父親節(jié)文案，就是渲染親情。

　　部分文案

　　因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

　　因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

　　因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

　　因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?

　　因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲

　　因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球

　　因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚

　　因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪

　　還有激發(fā)傲慢。

　　（多數(shù)人知道，少數(shù)人了解）

　　如果是享受型產(chǎn)品，則可以渲染自憐的情緒。

　　而功能型產(chǎn)品，則著重闡述產(chǎn)品的功能，可以幫助消費(fèi)者解決哪些實(shí)際問(wèn)題。

　　但是如果產(chǎn)品并非獨(dú)創(chuàng)，在業(yè)界也并沒有較大知名度，那么就要通過(guò)和競(jìng)品對(duì)比，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于自己產(chǎn)品的需求。

　　在這一點(diǎn)上，我們可以通過(guò)打造獨(dú)特賣點(diǎn)，來(lái)和競(jìng)品對(duì)比。

　　打造獨(dú)特賣點(diǎn)最容易的情況，是產(chǎn)品特點(diǎn)確實(shí)是獨(dú)有的，而且這項(xiàng)特點(diǎn)可以給消費(fèi)者帶來(lái)巨大好處。

　　但是如果自己的產(chǎn)品，并沒有什么不同，那么這時(shí)候只要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是獨(dú)特的就夠了。

　　也就是說(shuō)獨(dú)特賣點(diǎn)可以是：其他品牌也擁有這種特色，但是它并沒有告訴消費(fèi)者。

　　比如MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。

　　這種特點(diǎn)，并不是只有MM巧克力能做到，其他的巧克力也能做到，但就只有MM巧克力豆，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告告訴了消費(fèi)者，那么這就是他的獨(dú)特賣點(diǎn)。

　　說(shuō)服消費(fèi)者下單

　　在成功激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣之后，就要開始最后一個(gè)工作：說(shuō)服消費(fèi)者下單。

　　在這一步也有兩個(gè)小問(wèn)題：

　　1、贏的信任

　　當(dāng)讀者閱讀廣告文案時(shí)，一般都會(huì)存有疑慮：這個(gè)廣告是不是夸大了功效啊？這個(gè)廣告是不是騙子啊？…

　　所以如果文案不能，將消費(fèi)者的這些疑慮給打消，就會(huì)功虧一簣。

　　怎樣打消消費(fèi)者的疑慮呢？

　　a、顧客好評(píng)

　　當(dāng)消費(fèi)者打算買一件商品，但是并不是知道效果怎樣時(shí)，一般的做法，是先看看其他人的評(píng)價(jià)，而這也就是淘寶賣家，害怕差評(píng)的原因。

　　所以我們可以直接在文案中，體現(xiàn)消費(fèi)者的好評(píng)。

　　在眾多教育類產(chǎn)品的，信息流或者競(jìng)價(jià)文案中，都會(huì)出現(xiàn)好評(píng)類的內(nèi)容元素。

　　b、從眾效應(yīng)

　　這也是很多文案，都會(huì)用的一個(gè)手法，意在告知消費(fèi)者：

　　“你看，有那么多人都在使用，能不靠譜嗎？”

　　比如，某教育類產(chǎn)品的一個(gè)競(jìng)價(jià)落地頁(yè)：

　　以及淘寶上，也經(jīng)常會(huì)遇到這種技巧。

　　c、第三方認(rèn)證

　　如果我們的產(chǎn)品有一些官方認(rèn)可的證書，也可以放進(jìn)文案，來(lái)打消人們的顧慮。

　　d、免費(fèi)試用

　　當(dāng)然了，如果對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，可以使用免費(fèi)試用的策略。

　　這種方式效果最為直接：既然你對(duì)我們的效果和品質(zhì)不放心，那么試用一下總可以了吧，關(guān)鍵還是免費(fèi)。

　　在洗化行業(yè)經(jīng)常會(huì)使用這種方式，比如贈(zèng)送小瓶試用等。

　　2、督促下單

　　當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)被文案打動(dòng)了，那么就要趕快“催促”消費(fèi)者下單，以免消費(fèi)者改變主意。

　　所以文案的關(guān)鍵的最后一步，就是“催逼”消費(fèi)者盡快下單，而一般文案會(huì)使用下面幾種手段。

　　a、制造稀缺

　　在人類的意識(shí)中認(rèn)為，難以得到的東西，一般都會(huì)比輕松得到的東西更好。

　　所以人類經(jīng)常以獲取某樣事物的難度，來(lái)直接斷定事物的質(zhì)量。

　　所以只要在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，加入妨礙因素，讓商品看似難以獲得，就可以激發(fā)消費(fèi)者，更加想要得到的欲望。

　　比如數(shù)量稀缺,耐克經(jīng)常使用的限量手法。

　　英語(yǔ)學(xué)習(xí)班的小班制（一個(gè)班只招十個(gè)人，人數(shù)夠了就不招了，預(yù)報(bào)名從速）。

　　b、時(shí)間期限

　　時(shí)間期限，其本質(zhì)也是稀缺的一種，不過(guò)是時(shí)間上的稀缺，它剝奪掉了消費(fèi)者仔細(xì)考慮、貨比三家或者延遲購(gòu)買的自由，逼迫消費(fèi)者盡快做決定。

　　另外在文案上，稀缺性很容易造就一種“急迫”的氛圍。

　　比如我的微信朋友圈中，有一個(gè)非常接地氣兒的賣課程文案是這么寫的：

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　　當(dāng)然，如果這個(gè)文案再加上一些“數(shù)量限制”，效果會(huì)更明顯，比如

　　▼

　　“6月15日之前報(bào)名，你僅僅需要288.8元就可以了！

　　前五十名報(bào)名者，將贈(zèng)送你亞洲銷售女神徐鶴寧老師價(jià)值29800元私密學(xué)習(xí)資料一套！”

　　以上就是一則賣貨文案，基本的構(gòu)成元素和寫作手法。

　　當(dāng)然，關(guān)于細(xì)節(jié)性的技巧和具體案例，老于在之后的文章中，還會(huì)繼續(xù)補(bǔ)充。

　　在這里總結(jié)一下：

　　一篇文案，只要完美的解決這三個(gè)問(wèn)題，就可以促進(jìn)賣貨。

　　1、吸引消費(fèi)者注意：讓消費(fèi)者注意到，并開始閱讀這篇文案。

　　2、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的興趣：讓消費(fèi)者在閱讀的過(guò)程中，產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。

　　3、說(shuō)服消費(fèi)者下單：解決消費(fèi)者的顧慮和催促消費(fèi)者下單。