從寫作角度看，規(guī)范的廣告文案包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和附文四大部分。

　　（一）廣告標(biāo)題

　　廣告標(biāo)題就是廣告的題目，旨在傳達最重要的或最能引起受眾興趣的信息，一般情況下標(biāo)題是廣告受眾注意的焦點。

　　廣告的多數(shù)勸導(dǎo)作用是從標(biāo)題開始的，只有通過標(biāo)題的力量，才能使讀者接著看正文，而讀者也正是通過廣告標(biāo)題與視覺形象的互相核對，對廣告主題進行理解的。所以，優(yōu)秀的廣告標(biāo)題能夠緊緊抓住人們的心靈，給人一種非要看個水落石出的誘惑力，于是讀者自覺或不自覺地接受了廣告所要向消費者訴求的內(nèi)容。廣告標(biāo)題用高度概括的詞句表達了廣告的宣傳內(nèi)容和中心思想，使人一看就知曉廣告的內(nèi)容或產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。廣告標(biāo)題往往是整篇廣告的主題，概括了廣告的中心思想，所以它又是廣告作品向消費者傳遞信息的一個主要渠道。

　　（二）廣告正文

　　廣告正文是廣告標(biāo)題的具體說明，它通常采用說明性或報道性文字，具體解釋產(chǎn)品信息，可以采用各種文字表現(xiàn)手法，如散文、詩歌等。正文是廣告文稿的重點部分，一則廣告文稿引起消費者對商品和勞務(wù)的興趣，促成其購買行為，要通過正文撰寫的科學(xué)性、藝術(shù)性及感召力來實現(xiàn)。

　　正文通常會重點介紹產(chǎn)品的賣點。如果標(biāo)題對受眾做出了某種承諾，那么在正文中需要對承諾的具體內(nèi)容進行說明，必要時還應(yīng)引用具體材料，如證言、實例等對承諾的真實性和可信性進行證明。正文中有時候也包括對獲得商品或服務(wù)的方法的說明，或者提供特定的促銷信息。

　　（三）廣告標(biāo)語

　　廣告標(biāo)語又叫廣告口號，是為了加強人們對商品品牌的一貫印象，長期反復(fù)使用的簡明扼要的語句，如雪碧廣告“晶晶亮，透心涼”，給人留下難以忘懷的印象。廣告語是信息濃縮的載體，是高度的抽象信息，它貫穿廣告運動的始終，不斷加深受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，向受眾傳達關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的長期不變的觀念，潛移默化地改變受眾的消費觀念。

　　（四）廣告附文

　　廣告附文又稱隨文，是廣告文案的附屬部分。它通常置于廣告文案的結(jié)尾，用來傳達廣告主的身份及相關(guān)的信息，如聯(lián)系地址、電話號碼、網(wǎng)址和聯(lián)系人的姓名等。

　　現(xiàn)實中，由于不同的廣告媒介及市場營銷策略的需要，在廣告寫作中這四部分并不是面面俱到。有的廣告沒有標(biāo)題，有的只有標(biāo)題沒有正文，有的廣告沒有標(biāo)語，有的標(biāo)語或正文與標(biāo)題合二為一。